经常给听众谈关于品牌的问题，我非常清楚这样一个事实：我们有不同的背景，而且对“品牌是什么”有不同的认识。在西方关于品牌和品牌形象的理论是在20世纪50和60年代发展起来的，这个时期同时伴随着经济高速的增长。在这个时期，大卫先提出了“品牌的整体形象而不是细微的产品差异”的概念。还指出：“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望和它做广告的方式。”关于这个“无形集合体”到底是什么的问题，几十年来让我们业界的精英们绞尽脑汁。人们早就认识到品牌是消费者心目中形成的一个印象；但是他们却发现无法准确的定义品牌到底是什么。

    我们把沟通分为两种类型，理性的和感性的，试图区分消费者的理智和感情。这是因为我们假设沟通是有意识的行为，问题是大多数的沟通却不是这样。多数沟通是本能的、自动的、无意识的，与人们的信仰和价值观是相连的，与人们的想象、理想和意象相关的，而不是语言、想法或者情感。   营销者往往是生存在两维世界，而普通人却是生活在一个三维世界。   在这个三维世界里，人们并不是简单的对品牌的信息或形象产生反应。在品牌和消费者之间有一道鸿沟，消费者需要一种互动才会产生联想。如果一种品牌要达到最佳的沟通效果，品牌和消费者之间必须，或者至少应该互相认同。这种互动是建立在社会学、人类学和心理学等多学科的原则之上的，我把它称作“潜藏的人类事实（Underlying Human Truths）”。 “潜藏的人类的事实”是建立在对人类本性的观察的基础之上的。我们识别关于生活的基本事实，这些事实都太基本了，人们从来都不去深究。正是这些事实把想法类似的人们联合起来，形成一个群体或是一个种族。象耐克所说的“无论结果如何，成功就是一切”，就是受到这样一种事实的启发——成功者往往有无可置疑的自信和不可阻挡的决心，可以帮助他们克服成功道路上胜利和心理的障碍。这种事实也可以是象万宝路牛仔所说的“男人生来自由，而真正的男人能永远保持自由，或是象旁氏化妆品所称的“脸是心灵的镜子”。这些事实，这些品牌，使消费者感到一种对品牌的归属感，因为品牌已然表明，它已经在生活，而不仅仅是在某些抽象环境里理解消费者，   通过观察组成品牌的三个因素，我们可以看到以下问题。产品的功效是“为什么我喜欢这个品牌”的原因；它满足了某些特定需求。产品的个性是“为什么我信任这个品牌”的答案；从过去的经验，我感受到一种品质，它对我说的是真的。“潜在的人类事实”表明“为什么我看中这个品牌”；它是如何与我的生活方式和对生活的基本信念相适应的，为什么它与我的生活息息相关，且丰富了我的生活。